陀螺轉出大市場 好萊塢大片爲國產片植入新思路

9月1日《盜夢空間》登陸中國，憑藉良好的口碑持續火爆，至今票房已接近2億元，而更令片方始料未及的是：片中萊昂納多用以甄別現實與夢境的“圖騰”道具——陀螺意外火爆，引發了全國各地影迷的搶購潮。

《盜夢空間》中文海報

9月1日《盜夢空間》登陸中國，憑藉良好的口碑持續火爆，至今票房已接近2億元，而更令片方始料未及的是：片中萊昂納多用以甄別現實與夢境的“圖騰”道具——陀螺意外火爆，引發了全國各地影迷的搶購潮。但令人尷尬的是，由於發行方完全沒有準備，片方只配給了北京等極少數影院少量紀念版陀螺，而蓉城等地影院根本沒有貨，只能眼睜睜看着淘寶網商家以上百元的高價熱賣陀螺，搶走電影圈的“蛋糕”。從變形金剛到小小陀螺，隨着越來越多的大片上映，觀衆對電影衍生品的消費也越來越強，但遺憾的是，國產電影的電影衍生品開發纔剛剛起步，市場銷售也難言成功，小小陀螺給予了衆多啓示。

“盜夢陀螺”賣瘋了

影院只能乾瞪眼

據悉，此次片方配給北京某些影院少量紀念版陀螺，影院曾以12元/只的價格出售，結果在影片上映當天就被一搶而空。而由於預計不足，成都等其他很多城市的影院都沒有收到紀念版陀螺。結果，隨着《盜夢空間》越放越火，影片中的關鍵道具——萊昂納多的陀螺在網絡上標價高達百多元，但依然賣瘋了。記者登錄淘寶發現，一隻技術含量並不高的“盜夢陀螺”，在網上的售價高達130元至199元人民幣，而且買家衆多。一家開價130元的賣家是最早在網上售賣這一貨品的人，他的網店至今已經售出陀螺近600只，銷售額超過7.5萬元人民幣。影院對此卻只能“乾瞪眼”。

成都某影院經理告訴記者，其實最初從片方到影院，沒有人預見到陀螺的威力：“大家都覺得這個陀螺只不過是個電影裏的小道具。宣傳作用遠大於商業價值，沒有人把它當作電影衍生品來對待，也沒指望它能掙錢。”目前“盜夢陀螺”在網上熱賣，越來越多影迷向影城詢問“陀螺”產品，但影院也無計可施：就算現在下單進貨，等陀螺製作完成，再通過若干環節送到影院，那時估計電影都要下片了。

觀念缺失導致票房比例倒掛

好萊塢電影未映商品先行

電影是一個巨大的載體，可以開發衆多衍生品。而國內電影人目前最熱衷的是在電影內植入廣告，張藝謀就透露，在拍攝“史上最乾淨的愛情”《山楂樹之戀》時都有廣告想植入，被他拒絕了。而在市場開發更成熟的好萊塢，通過電影之外的“植入”，開拓電影衍生品打造了一個完整的產業鏈條。有數據顯示，在電影工業發達的好萊塢，一部商業大片的電影衍生品的收入可以高達影片總收入的70%以上，遠高於票房本身。很多電影公司在影片開拍前，就已經做好了衍生品的生產和營銷計劃，以確保衍生品能夠同步甚至早於電影上映的時間問世，爭取到足夠的市場空間。相比好萊塢電影衍生品市場的繁榮，國產電影相關電影衍生品收入少得可憐。電影公司和院線的數據顯示，國產電影收入的90%到95%都是來自票房和植入式廣告。近幾年的內地電影中，能在衍生品市場上有所表現的寥寥無幾。而正是因爲收入單一，依賴於票房，這也加大了國產片製片的風險，制約了投資規模和拍攝類型。

其實，“高智商”的《盜夢空間》還不是最適合開發衍生品的好萊塢大片，《變形金剛》的運作更加經典——《變形金剛》電影本身也可算作是玩具“變形金剛”的衍生品。1983年的東京玩具展上，美國孩之寶玩具公司與日本特佳麗公司“聯姻”，推出了變形金剛。“孩之寶”堅持自己先有玩具後有動畫片的商業模式，在玩具推出後不久，於1984年初正式推出了《變形金剛》動畫片的第一集。20多年以來，變形金剛的玩具已經風靡全球，好萊塢的派拉蒙公司才推出了邁克爾·貝執導的《變形金剛》電影。電影上映後，推動變形金剛玩具再度火爆，一個老版的“大黃蜂”被炒到1萬元人民幣，而新版的頂級大黃蜂內地售價也達到1099元。電影和玩具，在《變形金剛》這裏已經融爲一體，究竟誰是誰的衍生品已經不重要了。有數據顯示，《變形金剛2》去年在國內的票房突破4億元人民幣，而其衍生品收入也突破1億。

衍生品不是貼牌產品

商品開發要有創意

專家認爲，電影衍生產品是電影產業鏈條中不可或缺的一個環節，也是滿足受衆文化消費需求的關鍵，但我國電影衍生產品的開發尚處於低谷。當年《無極》製片方宣稱，要進軍網絡遊戲、圖書、歌舞劇、***片、主題公園等電影衍生產品市場，結果很多都只停留在設想層面，沒有了下文。

國內電影在衍生品市場上經驗欠缺，成功全憑運氣。目前能夠在衍生品市場有所收益的大都與動漫相關，《長江七號》、《喜羊羊與灰太狼》成爲佼佼者。《喜羊羊》的走紅與《變形金剛》有點類似，也是在電視上先火起來後才登陸大銀幕的。由於電視動畫片的火爆，《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》上映時，其相關衍生品——諸如喜羊羊、懶羊羊、灰太狼等玩偶，已經先行佔領市場了。而該系列每年在寒假上映一部新片，片方由此圍繞學生觀衆開發了一系列的文具產品、兒童用品，去年針對春節又開發了“福袋”等產品，都供不應求。不過，目前國產電影的後產品還只是以兒童爲主要消費人羣，這與《盜夢空間》針對有購買力的成年觀衆有巨大區別。

由於電影的生命週期有限，電影后產品也需要有“提前量”，這就要求片方要有前瞻性眼光。《長江七號》上映之後，七仔備受追捧，但片方委託製作的正版玩偶在影片上映約一週後才姍姍來遲，而且數量不足，導致市場斷貨近半個月，將市場份額拱手讓給盜版商。據稱，當時賣七仔的小販甚至將地攤擺到了《長江七號》片方中影集團的門前，令片方工作人員啼笑皆非。業內人士分析，盜版七仔讓《長江七號》至少損失了1000萬元的相關收入。

此外，後產品的開發不可貪大求全，而應該更加註重挖掘影片內在的東西，開發與影片相應年齡層次觀衆喜歡的東西。不是簡單地打上片名或標誌，而是要和影片緊密相連，與影片內在精神相扣。《集結號》上映前曾找專業公司開發出一套較爲系統的衍生產品，包括DVD、同名圖書、手錶、打火機、服裝等，即便有影片導演馮小剛在全國十幾個城市爲圖書籤售，最終其衍生品的收益還是沒有過千萬。本報記者 衛昕