揭祕電視劇宣傳戰 大概用掉總投資兩成

明晚，新版《紅樓夢》即將播完，而圍繞該劇所做的一系列宣傳活動也終於吿一段落。原本不起眼的小製作《士兵突擊》在2007年創下了奇蹟般的口碑，出品方華誼兄弟於次年趁熱打鐵開拍《我的團長我的團》。

明晚，新版《紅樓夢》即將播完，而圍繞該劇所做的一系列宣傳活動也終於吿一段落。

回頭看去，從2006年的“紅樓夢中人”選秀活動，到中間的大型探班直播、校園籤售、直播倒計時、開播慶典，再到衛視播出後層出不窮的配套節目，幾年來，不論捧殺還是棒喝，新版《紅樓夢》幾乎從不缺乏關注。

它的宣傳攻勢堪稱近年電視劇界的 “樣板戲”，這證明往年被忽視的電視劇宣傳工作已經成爲重頭戲。

事實上，正在浙江衛視熱播的翻拍劇《愛上女主播》，以及湖南衛視正在拍攝中的新版《還珠格格》，也都把宣傳放在了十分重要的位置上。據瞭解，大多數業界人士都認爲，像宣傳電影一樣推廣電視劇，已經成爲搶佔收視率的一大法寶。

電視劇宣傳·

空白期

製片方只認電視臺 宣傳成爲空白地帶

雖然眼下的電視劇宣傳如此火熱，可是幾年前的情形卻完全不同。

專職負責電視劇宣傳工作、曾推廣過趙寶剛作品《奮鬥》、《我的青春誰做主》、《婚姻保衛戰》等劇的豔子告訴記者，前幾年，大多數電視劇片方的宣傳意識很淡薄，許多影視劇公司都沒有專門的宣傳班底，不少小劇組甚至連開機儀式和開播發佈會都沒有。

就在趙寶剛拍攝《我的青春誰做主》時，他覺得用普通劇照製作出來的海報不夠精美，就多花了20萬元爲所有主演量身打造了一套很酷的宣傳大片。這個做法當時讓很多業內同行覺得“多此一舉”——反正趙寶剛的戲不愁銷路，拍完了直接賣給電視臺就行了，何必自己貼錢做宣傳？

“這反映了當時行業內的環境和大家的心態。”豔子說。

究其原因，一位電視劇出品方人士告訴記者，這是由當時電視劇市場特殊的供求關係決定的。在製片方眼裏，掏錢買電視劇的客戶只有一個——電視臺，普通觀衆並不是電視劇的直接消費者。所以過去的電視劇很少刻意做宣傳，就算要做，也是針對電視臺來做。

“說白了，反正觀衆不掏一分錢，花錢做大衆宣傳，又有什麼必要呢？何況多一個人或少一個人知道這個電視劇，對賣片子沒什麼直接影響。”這位業內人士這樣告訴記者。

在很長一段時間裏，電視劇製片方只關心如何拍攝合乎電視臺口味的作品，如何能把片子賣出去，寧願多花些時間和金錢來“公關”電視臺的購片部門，至於普通觀衆的看法，他們沒工夫去琢磨。

電視劇宣傳·

轉折點

《我的團長我的團》觸發“宣傳大戰”

可以說，2009年初，華誼兄弟大劇《我的團長我的團》濃墨重彩的宣傳，是電視劇行業在宣傳上整體發力的一個轉折點。

原本不起眼的小製作《士兵突擊》在2007年創下了奇蹟般的口碑，出品方華誼兄弟於次年趁熱打鐵開拍《我的團長我的團》。

在對外宣傳上，華誼兄弟從編、導、演、劇情等方面挖掘話題，拼盡全力把“團長”往《士兵突擊》上靠，還沒開拍就吊足了觀衆的胃口。

開拍後，劇組頻頻遭遇拍攝事故，其後還引發了“電視臺開播大戰”、“視頻網站搶播風波”等一系列事件，但片方危機公關本領很高，妥善處理了拍攝事故，並在“搶播”中坐收漁翁之利，借勢把“風波”都轉化成觀衆對“團長”的關注。

經過有意識的宣傳引導和成功的“事件營銷”，“團長”未播先紅，身價飛漲至每集百萬元以上，廣告商自然趨之若鶩。

這個鮮活的例子令很多 電視劇片方和電視臺轉變了思路，開始意識到宣傳的力量。“大家忽然意識到，電視劇也可以像電影一樣，做首播慶典、話題營銷、事件營銷，這對電視劇行業是一個全新的衝擊。”一位電視劇出品人告訴記者。

豔子也表示，其實在這之前，不少片方已經意識到，儘管購買者是電視臺，但畢竟受衆是觀衆，“一部作品宣傳到位，讓更多的觀衆看到、評價它，能夠對導演的下一部作品起到很好的指導作用”。

電視劇宣傳·

大手筆

從籌備到播出全程造勢 宣傳手法堪比大片

如今的電視劇宣傳可謂“全方位、多環節”，戰線已經拉到了劇組籌備期，還沒開拍，有關演員陣容、劇情大綱等信息就早已滿天飛。從開拍、殺青到開播，觀衆們幾乎都能看到鋪天蓋地的宣傳報道。

比如湖南衛視運作的新版《還珠格格》，在演員甄選階段，熱火朝天的“選角大戰”就吸引了不少眼球。而最近正籌拍的尤小剛新作《西施傳奇》，又使出了“海選女主角”的招數。據業內人士稱，“選角”最重要的意義就是爲該劇的宣傳造勢。

而且，眼下的電視劇宣傳思路，顯然從電影大片的宣傳上“偷師”了不少經驗，一部電視劇從開機伊始，就輪番搬出大大小小的發佈會、探班活動、新聞稿、網絡推廣、話題炒作，手段幾乎與大片如出一轍。

《愛上女主播》就完全採用了這一系列宣傳方案，而這已成爲目前主流電視劇的“保留動作”。稍具實力的電視劇片方，基本會按這個流程和規格做宣傳。

播出平臺積極性高 電視臺加大宣傳規模

一部電影若想上電視臺做宣傳，或許還得找關係、排檔期，而電視劇在享用電視臺的平臺和資源方面，卻有先天優勢，一部大劇開播之時，電視臺往往主動出擊，積極性比片方還要高。

對此，安徽電視臺廣告中心主任查道存告訴記者：“現在的電視劇越來越貴，我們花了高價，肯定要多做宣傳，提高收視率，吸引廣告主投放廣告。”

正因爲如此，賣出了天價的《三國》在今年上半年掀起了各個衛視自發的宣傳大戰：重慶衛視提出“三國季”概念，做了3個月的密集宣傳；江蘇衛視主打“東吳文化”的宣傳概念；安徽衛視甚至不惜改名爲“三國衛視”……

而新版《紅樓夢》更將這一切推向了極致。

在北京、安徽兩大衛視的支持下，新版《紅樓夢》宣傳手段更加給力，從2006年演員選秀開始，隨後的開機發佈會、探班、片花及主題曲發佈會、簽約儀式……幾乎每一個環節，電視臺都不遺餘力地拿出了黃金時段。

兩大衛視還自發舉辦“紅樓中國夢BTV文化大典”、“新《紅樓夢》開播慶典”等大型活動，並投入巨大人力、資金，量身訂製《紅樓三人行》、《解夢紅樓》、《一人一個紅樓夢》、《大家說紅樓》等10餘檔節目。這陣勢，連張藝謀、馮小剛的大片也難以望其項背。

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小投入

中低成本電視劇 宣傳上不敢“掉鏈子”

一些中低成本的電視劇，雖然沒有足夠的實力大做宣傳，卻也想盡各種辦法爭取“露臉”。

比如8月底剛剛開機的《西廂記》，雖然投資成本並不高，男女主角也都不知名，但是片方還是想盡辦法拉來免費贊助的場地，做了一場小型新聞發佈會。

在發佈會上，片方力推劇組的知名演員——飾演崔夫人的宋佳，身爲配角，她的風頭蓋過了所有主演。片方的用意，無非是想通過宋佳製造話題，竭力找到更多的宣傳點。

而《橋隆飆》、《紅塵麗影》、《傳說》等近期出現的大批中等成本電視劇，雖然引不起人們過多的注意力，但片方也都不遺餘力地辦發佈會、發新聞稿、做網絡推廣，不想在宣傳攻勢上“掉鏈子”。

電視劇宣傳·

算費用

少數大製作電視劇 宣傳花銷佔成本20%

而隨着宣傳手段的增加和宣傳規模的升級，電視劇用於宣傳的費用也水漲船高。

浙江衛視總編室主任徐繼峯告訴記者，過去一部電視劇的宣傳費用爲總投資的5%，最多不過10%，而現在這一比例大大提高。如《愛上女主播》製作成本超過2000萬元，宣傳發行費用爲400多萬元，已佔製作成本的20%以上。

據悉，如要在北京舉辦一場電視劇發佈會，平均成本至少都在10萬-15萬元左右，如果要到外地去巡迴宣傳，成本還要增加。

例如，《婚姻保衛戰》到外地去做宣傳活動，演員10人再加上工作人員15人，一大羣人在國內各城市來回飛，機票、食宿等費用已相當可觀。

而據記者瞭解，像《潛伏》、《我的團長我的團》等電視劇的首播慶典，造價都在100萬元左右，《三國》和新《紅樓夢》的超豪華首播禮，已遠不止這個數。

算下來，一部中等投資的電視劇的宣傳成本已經佔到總投資的15%-20%，少數大劇還要高於這個比例。

從 2009年初 《我的團長我的團》宣傳攻勢集中爆發以後，接下來播出的新版 《三國》、新版 《紅樓夢》已經把“吆喝電視劇”做到了極致

供圖/片方本版文/記者牛萌