營銷失當擠扁《盜夢》票房 高智商不如肌肉男？

事實上，“高智商”電影能否獲得高票房，關鍵還在於是否有高技術含量的營銷，《盜夢空間》對國內電影營銷提出了一個新課題。該片上映前的營銷宣傳過於強調“懂不懂”，而不談“好不好看”，背後隱藏的其實是電影營銷宣傳的功利化傾向——以“求知”訴求替代了藝術審美。

《盜墓空間》海報

本報記者 衛昕 　

在海外被廣泛譽爲《阿凡達》之後最具劃時代意義的好萊塢大片《盜夢空間》，終於登陸中國銀幕，以一刀未剪足足148分鐘的完整版本上映。英國導演克里斯托弗·諾蘭用獨特敘事風格展示了一個結構複雜的夢境世界，充滿“莊周夢蝶，蝶夢莊周”的傳奇意味。然而，海外如潮好評並沒有爲該片在中國帶來高票房，中國上映首日票房低於預期。業內人士擔憂“高智商”的《盜夢空間》票房也許還不如“肌肉男”《敢死隊》。事實上，“高智商”電影能否獲得高票房，關鍵還在於是否有高技術含量的營銷，《盜夢空間》對國內電影營銷提出了一個新課題。

“高智商”不如“肌肉男”

自7月16日在北美上映以來，《盜夢空間》被無數影迷奉爲“神作”，在著名的IMBD(互聯網電影數據庫)得分9.1，僅次於《肖申克的救贖》和《教父》，高居電影史上第三，全球票房已突破6億美元。可這樣一部大片引進中國後卻開場平淡，與年初的《阿凡達》相比簡直可以說是“冷遇”。

影片於1日零點首映，但零點場並不火爆，全國各大城市影院基本上都只開了一個廳，上座率僅六至七成，根本無法與年初《阿凡達》首映盛況相比。更直觀的對比是8月20日上映的《敢死隊》，年過六旬的史泰龍召集一幫肌肉男重裝上陣受到國內觀衆熱捧，截至上週《敢死隊》票房已達1.5億元，最終票房預計將達2億元。《敢死隊》是一部一看片名和演員，就知道劇情和結果的電影，《盜夢空間》則是一部直到看完最後一個鏡頭才如夢方醒的電影，就國內票房而言，“高智商”很可能不敵“肌肉男”。

營銷宣傳令觀衆畏難卻步

沒有“奧數”的頭腦別看，只看一遍看不懂，必須從幾何、建築等原理來看……《盜夢空間》上映前，種種帶有炒作意味的媒體評價讓《盜夢空間》成爲一部話題之作，也誤導了觀衆。有影院經理感嘆，片中層層疊疊的夢境設計，被媒體渲染得複雜無比，令很多影迷望而卻步，覺得自己可能看不懂。其實這種擔心大可不必：看似複雜的夢境理論，被導演諾蘭出色的掌控力詮釋得一清二楚。影片先套用一個大家熟悉的偵探片劇情模式，降低觀衆欣賞門檻，再通過尋找新成員情節過程，把所有夢境理論有條不紊地闡釋。影片前1小時，諾蘭掃清了觀衆的欣賞障礙，讓觀衆可毫無負擔地享受最後“四層夢境”齊頭並進的觀影快感。有影迷戲言，根據媒體複雜的解讀，《盜夢空間》不是一個充滿想象力的科幻故事，而更像一份名爲《論夢境世界的構造方法及夢境移植的可行性》的艱澀論文。

記者快評

當“真智慧”遭遇“假老練”

“高智商”電影是否真的沒有票房？同樣以《盜夢空間》與《敢死隊》對比，兩部影片在北美市場票房遭遇迥然不同：一部大片票房生命週期大約4周，截至8月27日，《敢死隊》上映三週票房僅8200萬美元，而《盜夢空間》連續7周躋身票房榜前十，前三週連續問鼎，總票房達2.7億美元。《盜夢空間》爲何中外票房表現差距巨大？關鍵就在於影片的營銷宣傳。

作爲一部題材獨特、內涵豐富的電影，該片出品方華納在1.6億美元製作成本之外，又拿出1億美元展開鋪天蓋地的“病毒式”營銷：影片最初“亮相”，是從一件印有“夢境機”的T恤開始，T恤背面是二維碼，這個二維碼包含的信息將把好奇者帶到《盜夢空間》的一個網站，該網站其實就是一本“夢境機”使用說明書。此後的宣傳也沒有從劇情入手，而從片中核心創意“夢境機技術”“意識犯罪”等展開，讓觀衆觀影前既有初步瞭解，又對這一獨特創意產生好奇。此後，宣傳從網絡轉向線下，在紐約街頭兩幢建築物上分別懸掛了巨型海報，海報乍一看會讓人產生錯覺，以爲電影中的場景活生生地發生在現實中：一張是建築外立面捲曲，露出裏面的樓層；另一張是從大樓頂層窗戶傾瀉下滾滾洪水。兩張海報的視覺震撼力非常符合影片宣傳語“夢境就是現實”，成功地吸引了人們的眼球。

反觀國內，該片宣傳遠遠不到位甚至錯位，大量對演員陣容、動作場面、視覺特效的宣傳並沒有觸及影片獨特之處，更沒有引發觀衆好奇心。媒體長篇累牘地介紹影片中涉及的數學理論，如歐式和非歐式空間、莫比烏斯環以及黎曼流形等，這就像把飯後甜點當做正餐，再加上大量羅列影片概念、專業名詞等，更讓觀衆產生畏懼心理。影片上映後，又以直接透露劇情方式介紹電影，更是簡單粗暴地打破了這件精緻的藝術品，直接剝奪了觀衆的觀影樂趣。

該片上映前的營銷宣傳過於強調“懂不懂”，而不談“好不好看”，背後隱藏的其實是電影營銷宣傳的功利化傾向——以“求知”訴求替代了藝術審美。問題的關鍵是，今天的觀衆走進電影院，都是去學知識、長學問的嗎？當一部“真智慧”電影遭遇“假老練”式“反智”營銷，結果可想而知。 本報記者 衛昕