高端洗護真的成爲主流了嗎?英國三谷洗髮水開啓中國新市場
據英特敏的數據顯示,2016年中國洗護市場零售額已達到404億元,同比增長4.9%。到2021年,這一零售規模或將達到536.36億元,年複合增長率預計達到5.8%。數據還顯示,洗護市場的增長主要來自消費升級,年輕一代是帶動消費升級的主力軍。另外,尼爾森關於2016年零售市場洞察的一項數據表明,高端洗護髮產品的年增長率達20%以上。也就意味着,高端洗護已成爲國內洗護品類增長的主要動力。
此前,業內流傳着高端洗護產品的一個計算法則:零售價30元以上、容量200ml以下。也就是說,只要每毫升內容物價格高於0.15元,在價格層面能就稱得上高端洗護。而Triptych of Lune 三谷品牌的洗護產品,單品爲300ml,價格在59-69元,是價格親民的高端級別洗護產品。
雖然這一說法只是行業內部的討論,且隨着物價的變化此標準也會發生相應的變化,但結合當下本土一些宣稱高端洗護品牌的產品定價來看,此計算方法也不無道理。
更進一步來講,洗護產品的零售價與成本也無直接關係。
此前,環亞集團營銷副總裁程英奇曾向青眼表示,所謂高端洗護,並非指價格高,一方面是能爲消費者提供更具價值感和滿意度的產品,另一方面,也要讓消費者對品牌價值有認同感。其中,抓住消費者對健康、功效、時尚類高價值洗護產品的需求,是關鍵。
這一說法,也印證了當下諸多洗護品牌在高端領域的步調。
在產品概念上,它們均側重於無硅油、香氛、氨基酸、天然植物等當下消費者喜聞樂見的概念。在營銷層面,摒棄了傳統的廣告和渠道推廣方式,轉而以社交媒體爲陣地與用戶進行直接溝通,加深品牌價值的認同感。
如英國品牌三谷Triptych of Lune就是這樣一個打入中國市場的例子,無硅油氨基酸的配方加上網紅爆款造型,搭配上熱門軟件上的體驗用戶的爭相傳播推廣,造就爆款熱門單品。裂變傳播的方式以及別緻的造型,吸引人的功效造就一經開售就直接斷貨的火爆場景,說明國內用戶對品牌品質的追求在逐漸變高,對於品牌對自己的精神需求的滿足在逐步日益上升。
“健康,時尚,功效”這幾個icon成爲現在消費者更多爲女性所追捧,並願意爲此買單。
當然並不是說高端洗護就是隻賣概念,在研究中顯示,高端洗護相對於日化線產品來說的功效物成分更加多樣化,一款產品能解決的問題也越來越多,以三谷舉例,同類型的洗髮水中,會多添加有效物超過兩種以上,且是有專利技術等科技創新,這就是高端洗護在追求設計的同時,對傳統洗護配方的革新。
所以,未來“高端洗護”極有可能成爲當代消費者的關鍵詞,當然最關鍵的還是滿足消費者的需求。
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